Kaip išsiskirti prekių ženklams Lietuvoje ir užsienyje?
Kasdien gimsta nauji prekių ženklai, kiekvienas dabar gali būti dizaineris ir prekių ženklo savininkas. Tai tapo madinga, nes iš šono atrodo, tarsi kurti – tai atrasti aukso gyslą. Tačiau su tuo susidūrę gali patikinti, kad taip nėra. Kaip išsiskirti šiame pertekliuje, jei tikrai norite kurti madą? Ir kiek esate pasiruošę paaukoti?
Iš asmeninės ir svetimos patirties galiu pasakyti, kad pradžia būna daugmaž panaši ir atrodo daug žadanti: jūs, kitoje srityje dirbantis žmogus, staiga užsinorite kažkokio daikto, kurio nerandate parduotuvėje, arba tai kainuoja brangiai, ir jį susikuriate. Parodote draugams, galbūt parodote feisbuke. Visi žavisi, giria, keli ar keliolika žmonių irgi paprašo tokį sukurti. Ir staiga pasirodo, kad tai yra tai, ką jūs norėtumėte veikti gyvenime, o „juk ir sekasi“.
Bet kai reikia iš tikrųjų įsilieti į mados rinką ir dar išsiskirti joje, sekasi tik vienetams. O ir tie vienetai, kaip žvaigždės danguje, kažkuriuo metu pradeda nebe taip ryškiai spindėti. Nes nesukuria nieko naujo, nebenustebina persisotinusios rinkos. Atsiranda naujų, ryškesnių žvaigždžių.
Paprasti žmonės, klientai, skundžiasi, kad visko labai daug ir viskas vienoda. Kūrėjai skundžiasi, kad pirkėjai jau nebežino, ko nori, o kažką nauja sugalvoti sunku, nes viskas pasaulyje jau sukurta; negana to, atsiranda daug kopijuojančiųjų, kurie parduoda panašią prekę perpus pigiau. Ir net jei sukuriate išties gerą produktą, jis bus nieko vertas, jeigu nemokėsite jo parduoti.
Apie visa tai ketvirtadienį buvo diskutuojama Vilniuje, renginyje „Fashion Market: Trends. Brands. Sales“.
Jaunystė – dvasios būsena
Iš renginio, apžvelgiant ne tik Lietuvos, bet apskritai pasaulinę rinką, paaiškėjo keletas tendencingumų.
Visų pirma, kas nėra naujiena, kad mada – tai istorija. Bet kas naujo: dabar pirma gimsta istorija, o tik tada – mada – produktai – kolekcijos. Ir į tai orientuojasi įdomiausi prekių ženklai. Kolekcijos kuriamos su istorijomis, produktai atrodo patrauklesni ir prieinamesni. Pirkėjai nori arba nenori būti susieti su prekės ženklu, todėl reikia geros jo istorijos ir pateikimo.
Tekstilės inžinierė, prekių ženklų ekspertė ir vyresnioji makro tendencijų analitikė Victoria Diaz teigia, kad amžiaus, lyties, sezoniškumo ir identiteto sąvokos tampa vis labiau neapibrėžtos ir keičiamos dvasios būsenos apibrėžimais. Pavyzdžiui, jaunystė yra dvasios būsena, ir paskutinius kelerius metus pastebima, kaip keičiasi visuomenė ir identitetas. Konstruojama nebe išorinė, bet vidinė jaunystė.
Mes kuriame savo indetitetą labiau pagal tai, kaip jaučiamės, nei kaip atrodome.
„Mes kuriame savo indetitetą labiau pagal tai, kaip jaučiamės, nei kaip atrodome. Nesvarbu, kokį amžių rodo asmens dokumentas, svarbu, kaip elgiamės. Šiuolaikinė medicina, apranga, sportinis stilius skatina elgtis ir jaustis jaunatviškiau.“
Kaip pavyzdį V.Diaz pateikia 61-erių Sarah Jane Adams, kuri apie garderobą mano kaip apie terapiją. Šis tarp Australijos ir Londono gyvenantis ryškus modelis ir papuošalų kūrėja nepaiso to, kaip turėtų atrodyti ar elgtis pagal amžių, ir beveik šimtui tūkstančių instagramo sekėjų yra jaunatviškumo ir stiliaus etalonas.
Orientacija – į pirkėją
V.Diaz pataria prekių ženklams ištirti savo klientų kultūrą, nerti giliau, į pirkėjų DNR, nes amžius nieko nebereiškia. Amžius yra tik skaičius, kurio gali paisyti arba kurį gali ignoruoti. Taigi jūsų tikslinė auditorija (target, audience) nebegali būti siejama tik su amžiumi. Galvokite, kad jūsų auditorija, tai žmonės, kurie kažkur pietauja, klauso kažkokios muzikos, turi savitą stilių.
Kaip pastebi V. Diaz, klientų srautas šiais laikais gali būti labai platus, todėl prekių ženklams itin svarbu kurti kokybišką turinį ir būtų orientuotam į žmogų, ne (tik) į save. Palyginkime: turite draugę, kuri visąlaik kalba tik apie save. Juk jums bus neįdomu – reikia žmogaus, kuris pasidomės jumis, pasidalys patirtimi. Jei bendravimas patiks, jūs norėsite su ta drauge susitikti dažniau. Tas pats su prekių ženklais – jie turi skatinti mus, pirkėjus, mąstyti, augti, tobulėti, visa tai gali būti pateikta ir su geru humoro jausmu. Istorija, turinys turi būti susiję su mumis. Tai turi būti apie mus.
Kaip prekių ženklo su gera istorija, skaidriu ir kokybišku turiniu pavyzdį V.Diaz pateikia moteriškų ir vyriškų drabužių ir aksesuarų kompaniją iš San Fransisko „Everlane“.
Drabužiai
Kalbant konkrečiai apie drabužių kūrimą, V.Diaz išskiria du svarbius aspektus: pakitusius dydį ir sezoniškumą.
„Mūsų kultūra tokia, kad moterys nebenori netekti svorio, bet jos irgi nori puoštis, atrodyti geriau ir liekniau, būti seksualios, stilingos – tokios, kokios yra, su savo dabartinėmis kūno linijomis. Pardavimų agentai skatina prekių ženklus kurti pigesnius paprastus „plius dydžio“ drabužius, nes jie mano, kad tai laikini drabužiai – tik tol, kol moterys praras svorio. Tai neteisingas požiūris“, – pastebi V.Diaz ir besiorientuojančius į „plus size“ rinką skatina rimtai permąstyti, kokias kolekcijas kuria. Jos neturi būti nuobodžios – beformiai tamsių spalvų maišai.
Kalbant apie sezoniškumą, analitikė teigia, jog anksčiau buvo labai saugu kurti kolekcijas keturiems arba dviem (šiltasis ir šaltasis) sezonams – buvo aiški faktūra, formos, spalvos. Tačiau sezonai keičiasi dėl klimato atšilimo, niveliuojasi ribos, žiema nebe tokia šalta, pavasaris nebe toks šiltas ir t. t., tad prekių ženklai kuria „priešsezonines“ kolekcijas. Pradžioje jos buvo sugalvotos komerciniais tikslais, tačiau pastebima, kad žmonėms to reikia. Reikia drabužio ar aksesuaro, kurį galėtų, pritaikę su kitais garderobo elementais, nešioti, kada panorėję, neatsižvelgiant į sezoną.
Negana to, tiesiogine to žodžio prasme lengvėja mūsų drabužiai. „Mes daug judame, keliaujame, norisi kažko lengvo, kad neapsunkintų kūno. Todėl orientuojamasi į šiltų, bet lengvų audinių kūrimą“, – teigia tekstilės inžinierė.
Lietuviai renkasi per saugų kelią
Lietuviai iš istorinio, politinio ir kultūrinio konteksto yra susidarę ne visai aiškų Rytų ir Vakarų vaizdą.
Victoria Diaz pastebėjo, kad lietuviai iš istorinio, politinio ir kultūrinio konteksto yra susidarę ne visai aiškų Rytų ir Vakarų vaizdą. Jie nori orientuotis į užsienio rinką, bet laikosi tam tikrų klišių; nuostatos yra pasenusios. Analitikė siūlo pakeliauti, pažinti pasaulio žmones ir suprasti, kad jie dabar kitokie, tad ir žmonių poreikiai skiriasi nuo mūsų, lietuvių, vizijų.
V.Diaz taip pat teigia pastebėjusi, kad, kalbant apie lietuvišką dizainą, kuriama su baime, nesiklausant vidinio balso. Kuriama taip, kad produktas patiktų daugumai, neišsilaisvinama. Lietuviai eina klasikiniu keliu, kurį renkasi masės, todėl ir sunku būti pastebėtam, paaiškina specialistė.
Neužtenka tik gražaus produkto
Kita „Fashion market: Trends. Brands. Sales“ pranešėja – viešųjų ryšių agentūros „A|PR“ įkūrėja – Aušra Prasauskaitė teigia, kad viskam yra niša, net ir netikėčiausioms idėjoms. Kaip vieną iš pavyzdžių ji pateikia Jungtinėje Karalystėje leidžiamą žurnalą, skirtą žmonėms, organizuojantiems laidotuves.
„Seniai nebekanka būti gražiu prekės ženklu, kuris kuria gražius drabužius. Visi kalba apie tai, kaip sunku parduoti, išsiskirti šiame pasaulyje. Turite pastatyti save į kliento padėtį. Ar aš – klientas – noriu susirasti smulkų prekių ženklą ir pirkti kažką labai saugaus? Nemanau.“
A.Prasauskaitė pritaria V.Diaz ir siūlo lietuviams neiti įprastu saugiu keliu kuriant produktus, taip pat nelaikyti savęs tik smulkiu prekių ženklu. Pagrindiniai dalykai, kuriuos turite apsvarstyti, tai jūsų prekių ženklo vertybės ir skaidrumas.
Ji taip pat pabrėžia, kad nors natūralu, jog produktai turi būti kokybiški, akcentuodami kokybę niekuo neišsiskirsite. Visi pabrėžia, kad jų produktai kokybiški, todėl tai pirkėjams tampa įprastu dalyku ir nebestebina. Taip ir turi būti. Raskite kitų aspektų, kurie daro jūsų prekes unikalias.
E-parduotuvė – būtina
Projekto „Fashion Bloc“ įkūrėja Ieva Zubavičiūtė pataria naujiems prekių ženklams, norintiems įeiti į rinką ir pasibandyti, pažinti klientus, sukurti „pop-up“ parduotuvę ar pamėginti prekiauti internetu. Jos teigimu, tiesiog privaloma turėti elektroninę parduotuvę, o ir jos sukūrimas tetrunka apie savaitę.
Žmonės negali paliesti, išbandyti prekės, todėl reikia suteikti kuo daugiau informacijos apie ją – idealiu atveju tai ir geros nuotraukos, ir išsami informacija. Reikia produkto nuotraukų iš visų pusių, net ir pakuotės. Detalės – jei jos svarbios, taip pat turėtų būti nufotografuotos ir aprašytos.
Ji siūlo pateikti tiek produktų nuotraukas baltame fone, tiek inspiracines – su realiu žmogumi, parodyti, kaip tos prekės gali būti panaudotos, pateiktos.
E-parduotuvėje būtinai turi būti jūsų biografija ar istorija apie prekių ženklo susikūrimą. Produktų aprašymai neturi būti labai emocionalūs, tai turi būti praktiška informacija. Dydžiai, ilgiai, sudėtis, spalvos.
Jums gali nepasisekti, tai nenutiks kaip stebuklas. Bet kad sužinotumėte atsakymą, turite bent jau pabandyti.
Taip pat labai svarbu būti visada pasiekiamam klientui – telefonu, el. paštu, feisbuke, instagrame ir t. t. Turi būti aiškiai pateikta informacija, kaip galima su jumis susisiekti. Jei būsite sunkiai pasiekiami, nebendrausite, klientai gali nusigręžti. Svarbu net apgalvoti, kokius žodžius vartojate bendraudami virtualiai, rašydami el. laiškus ir t. t.
„Jums gali nepasisekti, tai nenutiks kaip stebuklas. Gali prireikti kelių sezonų ar kelerių metų, kad kažkas pastebėtų jus. Bet kad sužinotumėte atsakymą, turite bent jau pabandyti“, – apibendrina I.Zubavičiūtė.