„Kantar“ metinis spaudos auditorijos tyrimas: spaudą skaito 71 proc. gyventojų, leidinių TOP trejetukas lieka nepakitęs

Jau pernai „Kantar“ fiksavo, jog spaudos auditorijos rodikliai po dešimties metų pirmą sykį stabilizavosi. Šių metų tyrimas rodo, jog vidutiniškai bent vieną spaudos leidinio numerį skaitė 71 proc. Lietuvos gyventojų. Pernai šis rodiklis buvo 62 proc., tačiau tyrėjai pažymi, jog iš dalies pokyčius lėmė ir atnaujinta tyrimo metodologija – vietoj apklausų namuose apklausiant gyventojus telefonu bei internetu.

„Atsižvelgdami į pasaulines tendencijas, perimame „Kantar“ grupės praktiką, kai interviu namuose vis labiau užleidžia vietą elektroniniams būdams – tai leidžia geriau pasiekti skirtingas auditorijas. Pagrindiniai demografiniai apklaustųjų atrankos kriterijai (lytis, amžius ir gyvenamoji vietovė) išlaikomi abiem atvejais. Naujasis apklausos būdas leido pasiekti aktyvesnius, labiau išsilavinusius, didesnių pajamų gyventojus ir parodė, jog skaitančiųjų spaudą yra daugiau ir jie skaito ilgiau“, – sakė Justina Dundulytė, „Kantar“ rinkos tyrimų vadovė. Kita vertus, pasak jos, pakeistas metodas lėmė leidinių, kurių didesnę skaitytojų dalį sudaro vyresni sėslesni žmonės, auditorijos rodiklių sumažėjimą.

„Kiekvienas metodas turi savo privalumų ir trūkumų: telefonu apklausiami respondentai geriausiai atspindi situaciją Lietuvoje pagal amžių, pajamas ir išsilavinimą; internetinės apklausos respondentai dažniau būna jaunesni, aukštesnio išsilavinimo ir didesnių pajamų, o interviu namuose būdas pasiekia šiek tiek vyresnio amžiaus, žemesnių pajamų Lietuvos gyventojus“, – sakė tyrimų vadovė.

Labiau įtraukia ir nišinė spauda

Retesnio periodiškumo leidinių (mėnesinių, dvimėnesinių, ketvirtinių) auditorija augo labiausiai. Pasak tyrėjų, tai taip pat rodo, jog šis metodas leidžia pasiekti aktyvesnę visuomenės dalį nei apklausos namuose. Telefonu ir internetu apklausti respondentai daugiau skaito specializuotus laisvalaikio, įvairių hobių, savišvietos leidinius. J. Dundulytė pastebi, jog tai pasaulinė tendencija – skaitytojai linkę mokėti už išskirtinį, kokybišką, analitinį turinį, pritaikytą nišinei auditorijai.

„Didesnį įsitraukimą skaitant spaudą rodo ir išaugęs skaitomų leidinių krepšelis: jeigu pernai tyrimo duomenimis Lietuvos gyventojas skaitė vidutiniškai apie 4 skirtingų pavadinimų leidinius, tai šiemet – 5“, – sakė „Kantar“ ekspertė.

Didmiesčiuose – stiprūs vietiniai leidiniai

Analizuojant leidinių TOP’us pagal demografinius pjūvius, trijuose didmiesčiuose į TOP5 patenka ir vietinė spauda, o Kaune ir Klaipėdoje vietiniams leidiniams tenka pirmosios pozicijos sąraše.

„Kantar“ Spaudos auditorijos reprezentatyvus tyrimas atliktas 2019 m. pavasarį (vasaris-balandis). Apklausti 1616 16-74 m. nuolatiniai Lietuvos gyventojai. Tyrimo metu analizuoti 103 leidiniai: 8 dienraščiai, 34 savaitraščiai, 3 dvisavaitiniai, 34 mėnraščiai ir 17 dvimėnesinių/ ketvirtinių leidinių. Telefonu ir internetu buvo apklausta 1616 respondentų, kurių amžius 16–74 m. Leidinių skaitomumo tyrimą „Kantar“ grupė atlieka 23 šalyse.

Apie „Kantar“

„Kantar“ yra viena didžiausių pasaulyje duomenų, įžvalgų ir konsultacijų bendrovių, vienijanti 30 tūkst. tyrimų specialistų daugiau nei 100 šalių. „Kantar“ yra ekspertai inovacijų, prekės ženklų, komunikacijos, vartotojų elgsenos ir kitose srityse. Savo klientams bendrovė padeda identifikuoti svarbiausius jų veiklos aspektus, atskleisti dar neišnaudotą potencialą ar pastebėti kritinius momentus bei tinkamai į juos reaguoti.

„Kantar“ yra WPP dalis. Tarptautinės „Kantar“ grupės paslaugomis naudojasi daugiau nei pusė „Fortune Top 500“ kompanijų, o klientų skaičius viršija 8 tūkstančius. Bendrovės įmonėje Lietuvoje dirba 119 darbuotojų.