„Kanų liūtų” įžvalgos ir tendencijos: ko iš prekių ženklų dabar tikisi vartotojas?

Laimi pojūčiai ir patirtys

Pasiekti ir paveikti vartotojus dabar sunkiau nei bet kada anksčiau. Mileniumo ir Z kartos yra nepasotinamos naujų potyrių ir patirčių, todėl vis daugiau prekės ženklų ieško naujų ir interaktyvių būdų, kuo dar nustebinti vartotojus.

Vizualus turinys nebėra svarbiausia komunikacijos forma. Vartotojai nori visų pojūčių – paliesti, išgirsti, įsitraukti ir įsijausti, kad gautų visapusišką patirtį. Prieinamos technologijos ir produktai, įvairiapusiška elektroninės prekybos patirtis, neuroestetika ir balsu aktyvuotas dirbtinis intelektas yra pavyzdžiai, kaip prekių ženklai gali išplėsti patirčių ribas.

„Burger King“ kampanija „Sudegink šią reklamą“ („Burn that ad“):

Pritaikydami naujus technologinius formatus, prekių ženklai turi galimybę susisieti su vartotojais prasmingesniais būdais ir labiau asmenine forma.

Nuoširdumo galia

Rinkdamiesi tarp prekių ženklų, vartotojai bus reiklesni jų nuoširdumui ir deklaruojamos pozicijos apgynimui įvairiais socialiniais klausimais.

Pasak „P&G“ kompanijos vyriausiojo prekės ženklo vadovo Marc Pritchard, vieša kompanijos nuomonė ir reklama kilniems tikslams tampa industrijos įsipareigojimu prieš vartotojus. Tai išplėtė prekės ženklo tikslo ir aktyvumo sampratas ir tapo nauja istorijos pasakojimo tendencija. Nuoširdus vertybių pagrindimas tapo būtinas kūrybinėse idėjose.

„P&G“ reklama „The best a man can get“:

Ši tendencija ženkliai stipresnė, palyginus su 2017 metais triumfavusia fondo „State Street Global Advisors“ kampanija „Bebaimė mergaitė“ („Fearless girl“) ar praėjusių metų reklama „P&G pokalbis“ („The Talk from P&G“). 

Šiemet „Nike“ kampanija „Svajok beprotiškai“ („Dream Crazy“) surinko 13 „Kanų liūtų“ apdovanojimų, pagerbdama tvirtą asmeninį įsitikinimą ir pasiaukojimą vardan to, kuo tikime. Šia reklama „Nike“ ne tik drąsiai apgynė, bet ir patvirtino savo deklaruojamas vertybes.

„Nike“ kampanija „Svajok beprotiškai“ („Dream Crazy“):

Visiems be išimčių

Jeigu anksčiau reklamos industrijos atstovai tik kalbėdavo apie visuomenės įvairovę ir visų vartotojų įtraukimą, šių metų „Kanų liūtų“ apdovanotos idėjos ir didžiųjų prekių ženklų pranešimai parodė, kad rinkodaros ir reklamos specialistai savo žodžius pavertė tikrais veiksmais. Kompanijos pradėjo kurti produktus, skirtus skirtingų gebėjimų ir poreikių vartotojams.

Prekės ženklas „Tommy Hilfiger“ su drabužių linija „Pritaikomas Tommy“ („Tommy Adaptive“) yra žingsniu toliau nei specializuotų produktų kūrimas. Kompanija pasiūlė silpnaregiams ir neregiams pagalbinę paslaugą „Aira“ – balsu valdomą apsipirkimą savo internetinėje svetainėje. Taip pat prekės ženklas ieško didesnio dirbtinio intelekto panaudojimo galimybių, siekdamas pagerinti visų vartotojų be išimčių apsipirkimo patirtį.

„Tommy Hilfiger“ kampanija „Tommy Adaptive“:

Prieinamumas tapo kūrybine funkcija, apjungiančia prekės ženklą, kūrybinę idėją ir naujus – neįtrauktus – vartotojus. Rinkoje vis daugiau bus aktualus drąsus įsiklausymas, kilnumo, rūpestingumo, empatijos ieškojimas istorijų kūrimui, kuriose galėtume visi pamatyti save.

Svarbiausia – tiesa

Visuomenė išgyvena pasaulinę pasitikėjimo krizę. Žmonės nepasitiki savo vyriausybėmis, žiniasklaida ar prekių ženklais. Pasitikėjimo trūkumas skatina autentiškumo ir tiesos paieškas. Tiesa gali būti prekių ženklų varomoji kūrybinė jėga.

Šiais metais „Kanų liūtuose“ daug dėmesio susilaukė darbai, kovojantys už tiesą ir paremti žurnalistiniais pasakojimais. „Grand prix“ prizu buvo apdovanota Jungtinių Valstijų dienraščio „New York Times“ kampanija „Tiesa to verta“ („The Truth Is Worth It“), kurioje reklamos agentūra „Droga5“ video klipais iliustravo tiesos faktoriaus svarbą nepriklausomoje žiniasklaidoje.

„New York Times“ kampanija „Tiesa to verta“ („The Truth Is Worth It“): 

Radikali tiesa visais savo aspektais – nuo autentiškumo, pažeidžiamumo ir skaidrumo – yra tai, ko žmonėms reikia. Prekių ženklai turi tai pateikti, jeigu nori būti visapusiškai aktualūs.

Sėkmės faktoriai

Įsiklausymas. Tikrasis kliento pažinimas skaitmeniniu ar asmeniniu būdu keičia verslo modelius, sukuria autentiškumą ir pasitikėjimą prekės ženklu.

Empatija. Neužtenka klausytis, jeigu nėra reagavimo ir išradingumo. Suprasti rinkos skaudulius yra tik pirmasis žingsnis. Šiuolaikiniai prekės ženklai turi susitapatinti su vartotojais, kad suprastų ir atitiktų jų tikruosius poreikius bei veiksmais kurtų nuoširdų ilgalaikį santykį.

Kūrybinė lyderystė. Ji skatina ieškoti naujų kūrybiškumo formų, spartina pokyčius ir visuomet padeda apginti prekės ženklo prasmę vartotojų gyvenime.