Rūta Vainienė. Nuolaidų šokio žingsniu

Išeidami iš parduotuvės dar pasiimame žurnalą apie nuolaidas, kurios bus taikomos kitą savaitę. Laukiame kalėdinio, velykinio, sezoninio išpardavimo arba akcijos „Jamam“, arba „Juodojo penktadienio“. „Koks šios dienos pasiūlymas?“, „Ai, gal pavažiuosiu iki outlet’o“... Jei nė karto taip nepagalvojote, vadinasi, jūsų nepaveikė šiuolaikinė rinkodara ir jūs esate labiau išimtis nei taisyklė.

Kaip mus veikia nuolaidos? Jos spaudžia mūsų galvose esantį „mygtuką“: „Pirk greičiau, pirk dabar, nes nuolaida neamžina, ji galios tik tam tikrą numatytą laiką.“ Nuolaidų veikimas paremtas skubos mechanizmu, kai apsispręsti yra skiriama nedaug laiko. Žinutė „Imk dabar, kad paskui nesigailėtum“ užkoduota kone visose akcijose. Tačiau skuba neretai yra bloga patarėja: prisiperkama per daug maisto, o paskui išmetama; prisiperkama nereikalingų daiktų ir jie dulka lentynose nenaudojami arba irgi iškeliauja į konteinerius.

Absoliuti dauguma žmonių kimba ant nuolaidų kabliuko. Tai atskleidžia ir tyrimai: beveik trečdalis pardavimo pajamų Europoje generuojama būtent per įvairų išpardavimą. Beje (labai svarbi žinia), tyrimai rodo, kad tikrai ne visos akcijos būna veiksmingos pardavėjams: irgi tik apie trečdalis jiems padeda daugiau parduoti ir gauti daugiau pajamų. Taigi nėra taip, kad akcijos būtų tik vienos krypties žaidimas, kai visada be išimties laimi pardavėjas. Kaip rodo tyrimai, suklysta ir jie pasirinkdami nuolaidos dydį ar jos strategiją. Ir tada tie pirkėjai, užlipę ant nuolaidų akcijos grėblio, visai nėra tokie jau kvailiai, kaip dažnai juos norima parodyti.

Pirkėjo ir pardavėjo santykiai nuolaidų metu primena šokį. Ir konsultantai, ir pardavėjai suka galvas, kaip padaryti, kad taikoma nuolaida skatintų ne paprastą sandėlių ištuštinimą, o papildomas pajamas. Čia įsijungia sunkioji ekonominė artilerija, kuri liepia sekti paklausos elastingumą kainai. Kitaip tariant, ar tikrai nuolaida ir kokio dydžio iš tiesų skatina pirkėją pirkti. O gal jis visiškai abejingas tavo nuolaidai, kaip tai yra tam tikrų paslaugų srityje. Na, pavyzdžiui, neteko girdėti, kad kirpėjos ar stilistės siūlytų kokių nuolaidų kitam jūsų apsilankymui. Juk žino: jei tiko pritiko – vis viena ateisite, o jei nukirpo blogai – ir už dyką daugiau į tą kėdę nebesisėstumėte.

Kai kurios prekės tokios jautrios nuolaidoms, kad jas taikant nebūtų įmanoma užtikrinti tiekimo. Štai įsivaizduokite, kaip atrodytų degalinė, kurioje būtų paskelbta: „Du litrai už vieno kainą.“ Ten nusidriektų tokia eilė, o žmonės susivežtų užpildyti visas įmanomas taras. Juk negenda, visiems reikia ir visiems tinka. Gudresni dar ir antrinę rinką atidarytų: kokiam garažiuke pardavinėtų kiek brangiau. Štai ir nėra nuolaidų degalams – nei Lietuvoje, nei kur kitur pasaulyje. Nebent koks naujokas vis dar eksperimentuoja išradinėdamas dviratį.

Yra atlikta ir gausybė tyrimų, kad žmonės skirtingai reaguoja į tai, kaip nuolaida yra pateikiama, nors galutinė jos suma – tokia pati. Manoma, kad žmonėms patinka, kai nuolaida yra taikoma nuo nuolaidos. Tuo itin naudojasi išparduotuvės. Štai žmonės mieliau renkasi daiktą, kuriam yra pritaikyta dvidešimt penkių procentų nuolaida ant viršaus nuo buvusios dvidešimties procentų nuolaidos nei viena keturiasdešimt penkių procentų nuolaida, nors finansiškai tai yra visiškai tas pats.

Pirkėjai irgi iš asmeninių finansų specialistų mokosi, kaip valdyti savo impulsus ir neprisipirkti, ko nereikia, per akcijas. Visi puikiai žinome – „neik pirkti maisto alkanas“. Tikrai veikia! Puikiai žinome ir tą „pagalvok iki rytojaus“. Akcija tikrai dar galios rytoj, bet rytoj jau nebeveiks „perku greitai“ „mygtukas“. Dar sakoma – „nevaikščiok briedžių takais“, t. y. pagal parduotuvės pasiūlytą planą. Eik į pažįstamą parduotuvę, kur gerai žinai, kurioje vietoje rasi savo planuotą pirkinį. „Su pinigais elkis lėtai“ – nes greitas protas labai dažnai pakiša koją. Čia tik biržos makleriai ir tik filmuose pirkti ar parduoti nusprendžia per sekundę.

Štai taip ir gyvename nuolaidų šokio žingsniu. Ir šis šokis ypatingas tuo, kad jame veda ne vienas partneris, ne tik pardavėjas! Visai neretai jame laimi ir protingas pirkėjas, kokiais visiems ir linkiu būti. Su artėjančiais!