Seksizmas šiuolaikinėje lietuvių reklamoje: moteris vis dar tėra daiktas, padedantis parduoti?

Tokių ir panašių moterį sudaiktinančių reklamų pavyzdžių pasitaiko ir šiais laikais, kai, atrodo, lyčių lygybės klausimu jau daug diskutuota, o Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas griežtai skelbia – reklama negali žeminti, niekinti dėl lyties ir formuoti nuostatų visuomenėje, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.

Nors televizijoje tokie pavyzdžiai yra reti, internetinėje erdvėje, socialiniuose tinkluose, reklaminiuose stenduose ar netgi garsių parduotuvių vitrinose seksistinis moters vaizdavimas kiek dažniau kelia klausimą – ar tikrai moteris tėra daiktas, padedantis parduoti?

Baudos problemos neišsprendžia

Moterį sudaiktinančios, žeidžiančios reklamos patenka ir į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos akiratį. Joje dirbantys specialistai, gavę vartotojų skundą arba kontrolierės iniciatyva tokią reklamą pastebėjus viešoje erdvėje, turi teisę kreiptis į reklamos užsakovus ir paprašyti paaiškinti reklamos turinį bei motyvus.

Jei atlikus tyrimą, kurio metu konsultuojamasi su Lyčių studijų centrais, Reklamos biuru, kreipiamasi ekspertinės nuomonės, reklama pripažįstama kaip netinkama, kontrolierius dažniausiai pažeidėjui siūlo tokią reklamą nutraukti arba įspėja pažeidėją dėl diskriminuojančios reklamos.

Anot vyresniosios Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos patarėjos Laimos Vengalės-Dits, baudos už Lygių galimybių įstatymo pažeidimą juokingai menkos, taigi – ir nelabai efektyvios. Maža to, skirta bauda dar tikrai negarantuoja, jog reklama privalės būti pašalinta – tai padaryti ar ne, jau yra reklamos užsakovų apsisprendimo ir sąžinės reikalas.

Vis dėlto tokių atvejų, kuomet įmonės buvo nubaustos piniginėmis baudomis už moterį žeidžiančią reklamą, anot specialistės, nors ir nedaug, bet yra pasitaikę.

„Pats pirmasis atvejis buvo Krekenavos agrofirmos reklama „Kai norisi mėsos“. Šioje reklamoje buvo pavaizduota apnuoginta moters nugara, išryškinti jos sėdmenys, o šalia jos – dešrelės ir užrašas: „Kai norisi mėsos“.

Įmonei tuomet buvo skirta administracinė bauda – apie 300–500 litų, tačiau galiausiai teismas tą baudą panaikino, mat buvo įrodyta, kad bauda skirta ne tam subjektui, kuris buvo atsakingas už šios reklamos kūrimą.

Kitas ryškesnis atvejis buvo prieš porą metų – tuomet į mūsų akiratį pakliuvo Šiaulių rajone įsikūrusios Voveriškių parduotuvės, prekiaujančios mėsos gaminiais, reklama pačios parduotuvės vitrinoje. Šiame plakate buvo vaizduojama moteris, vilkinti tik bikinį ir vienoje rankoje laikanti mėsos gabalą.

Kaip tuomet mums aiškino pats parduotuvės savininkas, ši reklama buvo „pasirinkta dėl grožio“, ji esą „užtamsino patalpą ir saugojo mėsos produkciją nuo tiesioginių saulės spindulių“. Parduotuvės savininkas nesutiko su tarnybos išvada ir tikino, kad, jo nuomone, reklama nežeidžia ir nežemina moters.

Už baudas žymiai efektyvesnis būdas – įspėjimas ar siūlymas nutraukti lygias teises pažeidžiančius veiksmus, jei aiškiai matoma kurios nors lyties diskriminacija.

Visgi atlikus tyrimą buvo įrodyta priešingai, ir už reklamą parduotuvės savininkas buvo nubaustas. Pagal Administracinių teisės pažeidimų kodeksą, už Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo pažeidimą buvo skirta 50 procentų minimalios baudos dydžio bauda, t. y. 15 eurų (50 litų).

Bet, kas svarbiausia, ši reklama ir toliau kabėjo, kol parduotuvės savininkas pats panoro ją nuimti. Būtent čia ir yra svarbiausias specifiškumas, dėl ko tų baudų mes dažnai ir netaikome.

Pagrindinis mūsų tarnybos siekis yra, kad žeidžianti reklama būtų panaikinta ir nefigūruotų viešojoje erdvėje, ar kad lygios galimybės reklamose apskritai nebūtų pažeidžiamos, o kai tos baudos tokios mažos, problemos jos neišsprendžia. Už baudas žymiai efektyvesnis būdas – įspėjimas ar siūlymas nutraukti lygias teises pažeidžiančius veiksmus, jei aiškiai matoma kurios nors lyties diskriminacija.

Būna ir tokių atvejų, kai jau atliekamo tyrimo metu reklamos užsakovas, gavęs lygių galimybių kontrolieriaus prašymą pasiaiškinti dėl galimai žeminančios ar menkinančios moterį reklamos, nutraukia reklamos publikavimą viešojoje erdvėje“, – tikino Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos patarėja Laima Vengalė-Dits.

Pažeidimų apstu ir šiais metais

Visgi tokių atvejų, kuomet reklamose įžeidžiančiai vaizduojama moteris, toli praeityje ieškoti nereikia. Jų ne vienas pasitaikė ir šiais metais. Atšilus orams ar juolab – užklupus karščiams, tokių reklamų, kuriose vienaip ar kitaip vaizduojamas apnuogintas moters kūnas, o šalia jo puikuojasi dviprasmiški užrašai, pasitaiko dar dažniau.

Anot Laimos Vengalės-Dits, tarnybos dėmesio ir didelio visuomenės pasipiktinimo sulaukė prieskonių gamintojo „Saldva“ reklama, kurioje gan atvirai pavaizduota moters krūtinė. Reklama buvo publikuota keliuose žurnaluose.

„Paprašyti pasiaiškinti dėl reklamos turinio ir motyvų, įmonės atstovai tikino jokiu būdu nenorėję įžeisti ar sumenkinti moters ir jos krūtinę reklamoje pavaizduoti nusprendę ne tam, kad patrauktų dėmesį, o kad išryškintų natūralų moters grožį, kaip aliuziją į natūralius prieskonius. Atlikus tyrimą reklama buvo pripažinta kaip diskriminacinė, tačiau įmonės atstovai ją sustabdyti sutiko dar tyrimo metu, nors keliuose leidiniuose ji jau buvo išspausdinta“, – pasakojo L.Vengalė-Dits.

Lietuvoje franšizės sąlygomis dirbanti Olandijoje registruota vyriškų drabužių prekinio ženklo „Suit Supply“ parduotuvės reklama, vasarį pasirodžiusi parduotuvės vitrinose, taip pat buvo sulaukusi tarnybos dėmesio.

„Ši įmonė apskritai garsėja savo seksistinėmis reklamomis, tačiau šįkart toks moters vaizdavimas jų reklamoje peržengė visas ribas. Moteris joje pateikiama kaip kažkoks vyrų žaidimo, pasitenkinimo objektas, maža to, reklamoje akivaizdus rasizmas.

Įmonės atstovai, reaguodami į tarnybos atliekamą tyrimą dėl minėtos reklamos, pateikė reikalingus paaiškinimus ir savanoriškai nutraukė reklamos publikavimą, dar nesulaukę lygių galimybių kontrolieriaus sprendimo. Kaip vėliau sužinojome, net ir Olandijoje šios reklamos nebuvo taip greitai pašalintos kaip Lietuvoje“, – tikino specialistė.

Ryškesnis moters sudaiktinimo pavyzdys matomas ir žurnalo „Statyk“ reklamoje, siūlančioje šį leidinį užsiprenumeruoti. Anot L.Vengalės-Dits, ši reklama vasarą buvo itin išplitusi socialiniuose tinkluose, tačiau ją sustabdyti tarnybai sekėsi ganėtinai sunkiai.

„Man pačiai pasirodė keista, kad didžioji dalis tokias reklamas kuriančios įmonės darbuotojų yra būtent moterys. Ir galėčiau pasakyti, kad įmonė su mumis bendravo gan nenoriai, netgi piktybiškai nesutikdavo mums atsakinėti. Paklausimus pasiaiškinti mums teko siųsti apie penkis kartus. Įmonė vis aiškino nieko blogo čia nematanti ir tikino, kad tai tiesiog gražu – juk vasara, smėlis, karščiai, o prie jų ir – gražus moters kūnas.

Man pačiai pasirodė keista, kad didžioji dalis tokias reklamas kuriančios įmonės darbuotojų yra būtent moterys.

Įdomiausia tai, kad mūsų tarnybai pradėjus tyrimą, žurnalas internete išplatino skrajutę ir su vyro kūnu – tarsi tai būtų tam tikra atsvara, tačiau bent jau mano vertinimu, vyro kūnas reklamoje seksualizuotas kur kas mažiau nei moters.

Reklamų įmonė išimti nesutiko, tad gavo įspėjimą. Šios seksistinės reklamos pagaliau buvo sustabdytos tik pasibaigus vasarai“, – tikino Laima Vengalė-Dits.

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos vyriausioji patarėja įvertino ir dar visiškai neseniai pasirodžiusį ir jau nemenko populiarumo spėjusį sulaukti anonsinį lažybų bendrovės „Top Sport“ vaizdo įrašą, kuriame atvirai naudojantis moters seksualumu demonstruojami būsimos reklamos filmavimo užkulisiai.

„Šiame vaizdo įraše, kuris peržengia absoliučiai bet kurias padorumo ribas, mano nuomone, labai brutaliai ir be galo primityviai demonstruojamos moters kūno formos. Tai veikiau erotinis klipas, kuriame galimam vartotojui kaip prekė brutaliai siūloma moteris ir net ne viena, o sudaromos galimybės rinktis jas pagal skonį.

Vėlgi formuojama nuostata, kad moteris tėra tik kažkoks seksualinio pasitenkinimo objektas. Juolab kad pažiūrėjus šį anonsinį vaizdo įrašą net neaišku, kas apskritai čia bus reklamuojama. Lažybų bendrovės, matyt, be galo mėgsta tą nuogumą, nors, žinoma, jų tikslinė auditorija būtent vyrai ir yra“, – vertino specialistė.

Portalui 15min.lt susisiekus su „Top Sport“ Rinkodaros skyriumi, įmonės atstovai komentuoti išplatintą vaizdo įrašą atsisakė.

Pirmadienį Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba paskelbė pradėjusi tyrimą dėl galimos moterų diskriminacijos „Top Sport“ reklamoje.

Tendencija – ryškinti atskiras moters kūno dalis

L.Vengalė-Dits apgailestauja, kad posovietinėse šalyse seksistinis moters vaizdavimas reklamose vis dar yra gana gajus, ryškios ir tam tikros tokio vaizdavimo tendencijos.

„Daugelyje lietuviškų reklamų, kuriose moteris yra pateikiama kaip sekso objektas, akivaizdi tendencija ryškinti tik tam tikrą vieną moters kūno dalį: užpakaliuką, krūtinę ar kažkaip seksualizuotai pavaizduotą veidą.

Taigi moteris vaizduojama kaip daiktas, skirtas patenkinti kažkokius vyro poreikius, o ne kaip intelektuali, mąstanti būtybė, kuriai už seksualumą būtų svarbesnės kitos vertybės.

O kaip reklamose vaizduojami vyrai? Jie dažniausiai rodomi visu ūgiu, pasitempę, atrodo protingi, išmintingi, fiziškai stiprūs. Niekada nerodoma tik kažkuri viena jų kūno dalis: rankos, apnuoginta krūtinė. Vyras reklamose rodomas kaip stipruolis, pasaulio nugalėtojas.

Tokia – būtent moterį sudaiktinanti reklama – yra dar pakankamai gaji posovietinėse šalyse, tuo tarpu kitose valstybėse ji jau vis dažniau laikoma atgyvena. Pas mus turbūt vis dar išlikęs suvokimas, kad vaizduojant patrauklią moterį yra efektyviau pagaunamas pirkėjo žvilgsnis – ir pačių jau mano minėtų reklamų užsakovų pasiteisinimuose buvo dažnai minimas noras tokiais būdais „paspalvinti“ reklamą, padaryti ją vizualiai patrauklesnę, įdomesnę tikslinei šių reklamų auditorijai – vyrams“, – pasakoja Laima Vengalė-Dits.

Seksistinė reklama – pigus būdas patraukti dėmesį

Kalbėdamas apie seksistinių, moterį sudaiktinančių reklamų motyvus Lygių galimybių kontrolieriaus vyresniajai patarėjai L.Vengalei-Dits antrina ir reklamos specialistas, Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovas Gintaras Šeputis.

Jo tikinimu, nors tokia reklama tėra pigus būdas patraukti vartotojo dėmesį, neretais atvejais taip darydamos įmonės tik susigadina savo reputaciją.

„Reklamos pasaulyje iš tiesų vis dar yra norinčių pasinaudojant moterišku seksualumu pardavinėti produktus. Tai nėra kažkoks masinis reiškinys, bet tokių reklamų vis dar atsiranda.

Sakyčiau, taip yra dėl dviejų aspektų. Visų pirma, aišku, svarbus biudžeto klausimas – jei reklamos kūrėjai neturi reikiamo biudžeto normaliai reklamai, jie ieško būdų, kaip pigiai sukurti tai, kas patrauktų dėmesį.

Antras aspektas veikiau psichologinis – reklamos kūrėjai naudojasi moterišku seksualumu, kuris tikslinę tokių reklamų auditoriją – vyrus veikia galbūt net ne sąmoningai, o per pasąmonę. Tai tam tikros reklamos kūrėjų naudojamos manipuliacijos.

Vis tik daugeliu atvejų seksistinės reklamos patenka į etikos užribį, susilaukia daug skundų iš pačių vartotojų ir dažniausiais atvejais yra pasmerkiamos, taigi taip reklama gali suveikti priešingai – ir apskritai sugadinti įmonės reputaciją, juk ji neduoda prekės ženklui nei vertės, nei garbės.

Taigi tie prekės ženklai, kurie rūpinasi savo ilgalaike prekine verte, vertės didinimu, tokių reklamų nepraktikuoja. Tuo tarpu, jei prekės ženklo biudžetas nedidelis ir su reklama jis gali „iššauti“ tik vieną kartą, kad sukeltų bangas, tai tuomet ir prasideda tokie variantai.

Mano nuomone, reklamos pasaulyje išskirtinumo ir pranešimo tikslumo siekti derėtų kitomis priemonėmis, o ne balansuojant ant etikos pažeidimų ribos“, – tikina reklamos specialistas Gintaras Šeputis.

Reklama formuoja visuomenės siekiamybes

Vytauto Didžiojo universiteto Psichologijos katedros docentas ir knygos „Socialinė psichologija“ autorius Visvaldas Legkauskas, vertindamas seksistinių reklamų kūrėjų motyvus, tikina, kad taip darydami jie psichologinėmis gudrybėmis ir šokiravimo technika siekia patraukti dėmesį ir paskatinti vartotoją įsiminti reklamuojamą objektą ar paslaugą.

„Šiose reklamose veikia labai paprasti psichologiniai mechanizmai. Pirmiausia seksualizuotos reklamos šokiravimo forma labiau patraukia dėmesį. O matomumas juk ir yra pirmas rezultatas, kurį turi pasiekti bet kokia reklama. Kitas svarbus dalykas po to, kai reklama jau buvo pamatyta, yra tas, kad vartotojas reklamą atsimintų.

Taigi seksualizuota reklama turi sukelti tam tikrą emociją, kad ir – seksualinę. Bet kokia emocija padeda atsiminti tai, kas tą emociją sukėlė. Nėra nieko blogesnio, kas gali atsitikti reklamai, negu tai, kad jos tiesiog niekas neatsimena. Taigi seksualizuotumas reklamoje ir yra orientuotas į tuos du pagrindinius rezultatus – atkreipti dėmesį ir paskatinti ją atsiminti.

Paklaustas, kiek tokia reklama turi įtakos visuomenės normoms ar stereotipų formavimuisi, V.Legkauskas tikina, kad neigiamai veikti tokia reklama gali, tačiau tik tuo atveju, jei jos pavyzdžių būtų itin daug.

Jei prekės ženklo biudžetas nedidelis ir su reklama jis gali „iššauti“ tik vieną kartą, kad sukeltų bangas, tai tuomet ir prasideda tokie variantai.

„Reklama visuomenės psichologijai turi įtakos tiek, kiek ji projektuoja vaizdinius, kuriuos visuomenė suvokia kaip tam tikrus pageidaujamo gyvenimo atvaizdus. O tai, kas matoma reklamoje, dažniausiai yra pateikiama kaip siekiamybė. Ta siekiamybė formuoja ir žmonių norus ne tik produkto prasme – kad jie užsinori tą produktą įsigyti, bet siekiamybe tampa ir reklamose vaizduojamas gyvenimo būdas, nuostatos, elgesys.

Jokios geros įtakos tokia reklama neturi ir moters požiūriui į save, ypač augančioms asmenybėms. Jei visuomenėje tokių reklamų yra daug ir moterys jas mato aplinkui dažnai, tai, ypač jaunesnėms moterims, šios reklamos formuoja tam tikrą suvokimą apie tai, kokie yra pageidaujami elgesio būdai: tai ir seksualizuotas elgesys, viliokiška apranga.

Berniukus tokios reklamos veikti gali nebent paauglystėje – kuo daugiau tų seksualizuotų stimulų yra aplinkoje, tuo didesniame skaičiuje situacijų paaugliui primenamas ir jo seksualumas. Tačiau pabrėžiu, kad taip yra tik tuo atveju, jei tokių reklamų pasitaiko labai dažnai“, – tikina VDU Psichologijos katedros docentas Visvaldas Legkauskas.

Žeidžia ne tik moteris, bet ir – vyrus

Pačių vartotojų skundus priimanti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, anot vyresniosios patarėjos Laimos Vengalės-Dits, jų sulaukia tiek iš moterų, tiek ir iš vyrų. Ekspertės tikinimu, ganėtinai dažnai neigiamą vyrų nuomonę apie moterų seksizmą reklamose tenka išgirsti ir daugelyje pasitarimų.

Atrodo, lyg jis [vyras] būtų kažkoks gašlus primityvas, kuriam tarsi nieko daugiau ir nereikia – tik seksualaus moters kūno, ir jis jau puls pirkti ar naudotis kažkokiomis reklamuojamomis paslaugomis.

„Vyrai irgi dažnai išreiškia nuomonę dėl tokių moteris sudaiktinančių reklamų, daugelyje pasitarimų ne kartą esu girdėjusi vyrų poziciją, kad tokios reklamos žeidžia ir juos. Tikslinė moterį sudaiktinančių reklamų auditorija juk būtent vyrai ir yra, o kokį jo įvaizdį kuria taip moterį vaizduojančios reklamos? Atrodo, lyg jis būtų kažkoks gašlus primityvas, kuriam tarsi nieko daugiau ir nereikia – tik seksualaus moters kūno, ir jis jau puls pirkti ar naudotis kažkokiomis reklamuojamomis paslaugomis. Taigi šios žeminančios reklamos ne tik menkina moterų ir vyrų įvaizdžius, bet ir žemina vyrų orumą.

Išties liūdna, kad Lietuvoje vis dar yra tiek daug moteris menkinančių, žeminančių reklamų ir kad dar toli gražu ne visi reklamų užsakovai suvokia, kokią didelę žalą daro tokios reklamos įprastoms visuomenės nuostatoms ir stereotipų formavimuisi.

Lyčių stereotipai reklamoje ir žiniasklaidoje yra vienas iš nelygybės veiksnių, darančių įtaką požiūriui į moterų ir vyrų lygybę. Reklama neturi menkinti pagarbos žmogaus orumui, joje neturi būti diskriminacijos dėl lyties ar kitų žmogaus tapatybę identifikuojančių požymių. Labai tikiuosi, kad reklamos kūrėjai ir jos užsakovai ugdys savo sąmoningumą, gerbs žmogaus orumą bei vengs stereotipinio moters vaizdavimo reklamoje“, – tikisi Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos vyresnioji patarėja Laima Vengalė-Dits.

Moteris – ne daiktas

Prieš seksistinį moters vaizdavimą reklamose pasisako ir pasaulinė kampanija #WomenNotObjects, skatinanti tiek pačius vartotojus, tiek ir reklamų užsakovus susimąstyti ir pagaliau nustoti į moterį žiūrėti kaip į daiktą, kuris padeda parduoti. Jūsų sesuo, mama, draugė, vadovė ar kolegė už tai padėkos.