Tai kur ta moters vieta? Mintys po „Kanų liūtų“ festivalio

Jau trečius metus iš eilės man nusišypso neįtikėtina sėkmė – dalyvauti kūrybiškumo ir reklamos festivalyje „Kanų liūtai“. Anokia čia sėkmė, pasakytų kritikai, juk nepriduodi konkursui jokių savo darbų, nieko nelaimi (iš tiesų nedalyvavau net festivalio konkurse „Apple Watch“ ar „Bose“ ausinėms laimėti).

Ir vis dėlto, kiekvieną kartą čia atvažiavusi sunkiai valdau jaudulį. Jaučiuosi tarsi užkopusi į kalną, nuo kurio pagaliau galiu įžvelgti, kad žemė apvali. Matau, kad ji yra neaprėpiamas žmonių skruzdėlynas, žmonių, kurie kad ir kaip toli vienas nuo kito gyventų, kasdienybėje trokšta tų pačių dalykų: mylėti, jaustis įvertinti, gyventi saugiai.

Juk net jei esi labai smalsus žmogus, kasdienybėje nėra lengva justi tai, kuo gyvena pasaulis, pakilti virš savo rutinos ir tik savo šalies problemų.

Ši ilga įžanga tik tam, kad suprastumėte: „Kanų liūtuose“ apžvelgiamos reklamos, interneto, komunikacijos tendencijos puikiai atspindi mūsų pasaulį.

Taigi, kas šiemet matosi nuo to aukšto kalno? Jūrose, kaip ir žiniasklaidoje bei reklamoje, tiršta laivų, gabenančių pabėgėlius geresnio gyvenimo link. Žmonės su entuziazmu ir baime laukia dirbtinio intelekto įsigalėjimo. Pasaulis tuoj tuoj taps 世界. Turintys galios svertus savo rankose stengiasi daryti gera, nes žino: „tiesiog daiktų“ nebeparduosi, be tiesioginės naudos jie turi siekti aukštesnių tikslų ir gelbėti silpnesnius.

Ir moterys. Daug moterų. Jos švyti, rėžia akį, jų neįmanoma nepastebėti. Jau trejus metus iš eilės „Kanų liūtai“ skiria ypatingą dėmesį moterims.

Moterų lyderystė, skatinimas pasirinkti IT ir mokslo specialybių kryptis, kova už vienodus atlyginimus, kova prieš moters, kaip tiesiog gražaus objekto, vaizdavimą reklamoje. Dėmesys didėja geometrine progresija. Pernai visi plojo „Always“ kampanijai „#likeagirl“, o šiemet „Fearless Girl“ kampanija, vaizduojanti bebaimę mergaitę, „Wall Street Avenue“ ryžtingai atsistojusią prieš galingą bulių, laimėjo net 18 apdovanojimų.

Iš „Kanų liūtų“ reklamų dingo dailūs veideliai, pro maudymosi kostiumėlius besiveržiančios krūtys, kvailutės ir naivuolės pupytės, esančios vyrų priedu prie prabangių automobilių ir jachtų. Jų vietą užėmė plieninės gazelės, kovojančios amazonės, kurių akyse degte dega laisvė, aistra ir tikėjimas savo jėgomis.

Žvelgiant į laimėjusias reklamas pamatytume ir perėjimą nuo išorės į vidų. Mes jau ir taip žinome, kad galime jaustis gražios nežiūrėdamos į svarstykles ar į pase nurodytą amžių. Dabar mums reikia girdėti, kad galime pajudinti kalnus ar nugalėti bulių. Užsispyrimas, dvasios jėga, ambicijos ir aštrus protas – tokias moteris šiemet mačiau „Kanų liūtuose“. Reklamose ir ant scenos.

Prie to neabejotinai prisidėjo Madonna Badger, Niujorko reklamos agentūros „Badger & Winters“ kūrybos vadovė. Siaubingo gaisro metu praradusi savo tėvus ir dukras, ji nusprendė savo profesinį gyvenimą paskirti kovai su moterų, kaip daiktų, vaizdavimą reklamoje. Pernai festivalyje pristačiusi „#WomenNotObjects“ kampaniją, Madonna Badger keliauja po pasaulį siekdama įkvėpti reklamos industrijos profesionalus atsakingai žiūrėti į moterų vaizdavimą reklamoje. Šiemet ji tapo moterų lyderystę skatinančios „Kanų liūtų“ programos „See It Be It“ ambasadore.

„1 iš 4 septynmečių JAV yra kada nors laikiusis dietos. Vaikai kaip niekas kitas pastebi reklamą, o kokį moters įvaizdį mes joje rodome? Mes su verslo partneriu susitarėme savo kurtose reklamose atsisakyti sudaiktinto moters bei vyro įvaizdžio ir savo pavyzdžiu įkvėpti kitus“, – „Kanų liūtų“ scenoje sakė Madonna Badger.

„Kai žiūrime į moterį reklamoje, tiesiog pagalvokime: ar norėtume tokia būti, ar mums patiktų matyti taip atrodančią savo dukterį. Jei atsakymas neigiamas, aišku, kaip elgtis“, – pridūrė ji.

Pernai Lietuvos rinktinei žaidžiant olimpiadoje, prieš visas rungtynes buvo transliuojama „Top Sport“ reklama „Lažybos Statybos“, kurioje raivėsi merginos, į kurias nenorėčiau būti panaši ir kurių visai nenorėjau rodyti savo keturmetei dukteriai. Labai gaila, kad rinkodaros specialistai bei televizijos Lietuvoje vis dar neprisijungė prie Madonnos Badger kampanijos, o aš negaliu tokių reklamų „atmatyti atgal“.

„Aš visada sakau vyrams: nepirkite gėlių, geriau išskalbkite drabužius“, – festivalyje kalbėjo viena galingiausių planetos lyderių, „Facebook“ vadovė Sheryl Sandberg. Ji akcentavo, kad už tą patį darbą pasaulyje moteris vis dar gauna mažesnį atlygį ir prisiima daugiau pareigų namuose.

„Kai esi paauglė ir matai, kad namuose tėtis dalijasi darbais su mama, turi daug didesnių šansų geriau mokytis ir daugiau pasiekti gyvenime. Visi tėčiai myli savo dukteris, tačiau jei dukrai sakai „mieloji, tu nuostabi ir gali viską pasiekti“, bet nepadedi namuose, ko verti šie žodžiai?“ – klausė Sheryl.

Manau, kad dauguma, dabar skaitančių šias eilutes, galvoja tą patį, ką ir aš.

Pokyčiai yra mūsų visų rankose. „Kai reklamose parduodame greitą automobilį vyrui, kaip tėčiui, o ne kaip lovelasui, kabinančiam merginas, keičiame stereotipus. Kai parduodame automobilį moteriai atletei, lyderei, keičiame stereotipus. Pakeisime žinutes, pakeisime pasaulį“, – aistringai kalbėjo Sheryl Sandberg.

Ir vis dėlto, nors reklamos vilkai į savo būrį priima vis daugiau vilkių (šiemet „Kanų liūtų“ žiuri buvo 43 proc. moterų, dvigubai daugiau nei pernai), nors didieji prekės ženklai „Procter & Gamble“ ar „Nike“ rodo atsakingą požiūrį ir stengiasi užtikrinti lygias moterų bei vyrų teises, iki tobulo pasaulio dar labai toli.

Pristatydama laimėjusias reklamas, viena komisijos narių, Anindita Mukherjee, pasaulinės „CS Johnson“ kompanijos, gaminančios namų buitinę chemiją, rinkodaros vadovė, neslėpė: „Kad ir kiek būčiau pasiekusi, kai grįžtu namo į Indiją, žinau savo vietą: valgau tik tada, kai pavalgo mano vyras, ir nereiškiu savo nuomonės“.

Toks atviras prisipažinimas sukrečia. Gerai, kad mūsų šaliai, vienam didžiausių bankų ar televizijoms vadovauja moterys. Tačiau vadovės, kaip ir vadovai, neretai nesielgia taip, kaip visiems norisi. Ir prisipažinkite patys sau, kiek kartų esate girdėję pašaipių juokelių apie vadovę „su kiaušais“ arba apie vadovę, kuriai „reiktų vyro, kad ramesnė būtų“.

„Mergaitėms nebūtina laimėti“, sako man bičiulis, kuris tikrai nėra neišsilavinęs. „Jei investuoji savo pinigus į verslą, nori, kad jam vadovautų rizikos nebijantis vyras, o ne atsargi moteris“, diskusijoje argumentus žeria kitas. „TOP priežastys, dėl kurių vyrai palieka moteris“, „Už šeimos laimę atsakinga moteris“ – tai ne išgalvoti, o realūs straipsnių internete pavadinimai.

„Kai pasižiūri į bagažą, visada aišku, kuris moters, kuris vyro“, veždamas mus Kanų La Croisette kikena taksi vairuotojas. „Mes atkeliavome nedideliais lagaminais“, – ramiai atsakau. „Atsiprašau“, – surimtėja jis. Pokyčiai prasideda ne ten kažkur, o čia, dabar.