Moterys reklamoje: nuo seksualios katytės iki supermoters

Į intriguojantį pokalbį pirmadienio vakarą įsitraukė skirtingas industrijas atstovaujantys pašnekovai, tačiau visus juos vienija ne tik domėjimasis šiuolaikinėmis reklamos tendencijomis, savitas požiūris į jose eskaluojamus įvaizdžius, bet ir tiesioginis indėlis į tai, kokias reklamas išvysta lietuviai.

Diskusijoje dalyvavo agentūros „Not Perfect“ atstovė Stefanija Jokštytė, agentūros „McCann Vilnius“ kūrybos vadovas Mantas Velykis, lietuviškos kosmetikos gamintojo “Biok laboratorija„ rinkodaros vadovė Romualda Stragienė ir įmonės „Birštono mineraliniai vandenys“ valdybos pirmininkas Norbertas Pranckus​. Vakaro svečiai pasidalino įžvalgomis ir pastebėjimais apie medijų įtaką moterims ir jų vietą Lietuvos ir pasaulio reklamos industrijoje.

M.Velykio pastebėjimu, visame pasaulyje jau nuo 2012-ųjų pastebimi ryškūs pokyčiai: „Dar prieš kelerius metus moterys reklamoje buvo siejamos su seksu ir malonumu, vėliau toks jų vaizdavimas kiek sumenko, o dabar aiškiai matoma tendencija moteris vaizduoti kaip pasaulį valdančias ir stiprias asmenybes.“ 

Šiai nuomonei pritarė ir S.Jokštytė teigdama, kad didelę įtaką tam turėjo 2013 metais sukurta kūno priežiūros priemonių gamintojo „Dove“ reklaminė kampanija, skatinanti moteris pamilti savo kūną ir būti gražiomis visų pirma sau pačioms. „Pažiūrėkime į atlikėją Adelę, kuri, nors ir yra netobulų formų, tačiau „YouTube“ tiesiog lūžta nuo jos dainų peržiūrų – tai mes, moterys, imame diktuoti reklamose kuriamą savo įvaizdį,“ – įsitikinusi S.Jokštytė.

Vis dėlto sekso ir kūno kulto reklamoje gausu, o jų užsakovai tik prisideda prie tokio įvaizdžio plėtros. „Gamintojas verčia moteris justi nuolatinį deficitą – jaunystės, purių plaukų, odos švelnumo ir panašiai, todėl viena vertus jaučiuosi kalta, jog reklamomis darome tokią įtaką. Tačiau pastaraisiais metais atsigręžiame į vartotojas ir imame vertintis jas tokias, kokios yra. Ir jos yra gražios,“ – komentuodama reklamose kuriamus įvaizdžius teigė R.Stragienė. 

Neliko nuošalyje ir pastebėjimai apie pačių vartotojų įtaką reklamos kūrimui bei turiniui – pasak N. Pranckaus, tai žiūrovai lemia, kokio tipo moterys pasirodys reklaminiuose stenduose, plakatuose ir televizijoje: „Mes vis dar gyvename stereotipais – moterys lieka motinos-globėjos vaidmenyse“.

Kiek pozityviau apie dominuojančius įvaizdžius atsiliepė M.Velykis, teigdamas, kad darosi madinga į šeimos gyvenimą reklamoje įsileisti tėvišką figūrą, tačiau, tenka pripažinti, Lietuvoje tokių „drąsių“ užsakovų pasitaiko retokai. „Klientai, norintys išbandyti kažką naujo, visuomet išlošia ir sulaukia žymiai daugiau dėmesio, todėl neverta laikytis nusistovėjusių tradicinių moters ir vyro vaidmenų,“ – teigė, o kartu ir ragino reklamos aentūros atstovas. 

Džiaugiuosi, kad neprisimenu, kada teko rašyti scenarijų apie kvailoką ir tuščią heroję.

Paklausti, kaip moteris vaizduoja būtent lietuviškos reklaminės kompanijos, vakaro svečiai karštai diskutavo, ar mūsų šalyje vyksta rimti pokyčiai.

„Lietuvoje moterims suteikti stiprių ir tvirtų asmenybių vaidmenį dar gana neįprasta, tačiau džiaugiuosi, kad neprisimenu, kada teko rašyti scenarijų apie kvailoką ir tuščią heroję, todėl manau, pamažu keičiasi ir lietuviška rinka,“ – teigė S. Jokštytė.

R.Stragienės manymu, reklaminius įvaizdžius stipriai keičia realios žinomos moterys. „Kaip savotiškas prekinis ženklas man patinka Beata Nicholson – ji yra tokia, kokia yra – visiškai atvira ir atspindi namų moterį, mamą, tačiau tuo pačiu metu yra puiki verslininkė.“

Paklausti apie Lietuvos reklamos ateitį diskusijos dalyviai vylėsi, kad ilgainiui moterims nebereikės reklamų, skatinančių būti pasitikinčiomis savimi, drąsiomis ir užtikrintomis – nes jos tokios bus ir be jokių raginimų ar pamokymų. „Mums reikia sau pasakyti „Aš galiu!“. Pati auginu mergaites, kurios vėliau taps supermoterimis ir viską darys savarankiškai,“ – sakė R. Stragienė.