Nauji mados diktatoriai – „milenialai“
Dar prieš dešimt metų buvo galima ramiausiai gyventi, nežinant, kas tokie „milenialai“ ir koks jų ryšys su mada. Jokių dramų nėra ir dabar. Bet įdomu pažiūrėti, kaip mada, visada vadinusi save diktatore, stengiasi suktis susidūrusi su tūkstantmečio karta.
Tūkstantmečio karta – ne itin patrauklūs klientai: jie skaičiuoja pinigus, yra praktiški, laukia išpardavimo, prieš ką nors pirkdami mėgsta patikrinti, ar elektroninėje parduotuvėje tas daiktas nėra pigesnis, etc. Tačiau ši karta – gausi ir ji turi didelę perkamąją galią. Aišku, kalbame ne apie bentlius ar asmenines salas. Žmonės, gimę XX a. pabaigoje, labiausiai domina madą.
Kaip tik jie yra pagrindiniai pirkėjai ir trendseteriai, jų pritarimas ar nepritarimas lemia, kokie daiktai užtvindys gatves, o kokie – dulkės. Šie žmonės pasitiki savimi, nepaiso autoritetų, nemano, kad reikia vaikytis mados. Bet „milenialams“ patikę švarkai ar batai mikliai apkimba patiktukais ir tampa kultiniai, nes tos kartos rankose – socialiniai tinklai, žaibiškas apsikeitimas informacija. Jie yra tikrieji mados vedliai, guru ir diktatoriai.
Na, o toji mada, kuri prarado vienvaldystę, turi kažkaip taikytis su nauja situacija. Tūkstantmečio kartos nebesugundysi bananu ant marškinėlių ar plėšytomis kelnėmis. Kad mada atgautų būtąją galią, reikalingi kompleksiniai veiksmai: kita vadyba, kita reklama, kita estetika. Ir didieji mados namai sukasi kaip balerina, atliekanti 32 fuetė, kad ir vilkas būtų sotus, ir avys – sveikos. Kitaip sakant, nesinori prarasti mokių klienčių, bet reikia jaukintis ir jaunesnes kartas...
Šimtą metų „Dolce & Gabbana“ idealas buvo sicilietė moteris: tokia seksuali Sophia Loren – su krūtine, klubais ir kitais brandos požymiais. Ir šis įvaizdis atrodė neišjudinamas kaip Puntukas. Tačiau pernai įvyko tai, kas privertė sunerimti įprastą dueto publiką. Per jo 2017 m. pavasario–vasaros kolekcijos šou pirmose eilėse sėdėjo vien jauni žmonės; aišku, kiekviena galva – aukso vertės. Vėliau ta pati kompanija (vilkinti „Dolce & Gabbana“) savaitę malėsi po Milaną ir visi norintys juos fotografavo. O dar vėliau puikusis jaunimas su dizaineriais išvyko į Kaprį, kur buvo surengta reklamos fotosesija.
Kas buvo tie jaunuoliai? Dainininkė, šokėja, aktorė Zendaya, turinti 36,6 mln. instagramo sekėjų, Cameronas Dallasas, irgi universali asmenybė (instagramo sekėjų – 17,2 mln.), „YouTube“ dievaičiai. Ne mažiau populiarūs Cindy Crawford, Pamelos Anderson, Judeʼo Law, Beckhamų vaikai, Lily Rose Depp ir pan. Visų amžius – nuo 15 iki 22 metų: pats tas, kad tarp gerbėjų būtų ir tūkstantmečio karta, ir dabartinių paauglių, priklausančių jau kitai generacijai. Taip „Dolce & Gabbana“ surengė elektroninę mados ataką tiems, kurie jų šou nebūtų net sapnavę, nes nežiūri TV, nevarto žurnalų. Ir tai reiškė, kad mados namai keičia vadybos strategiją. Tačiau podiumu ėjo seksualios sicilietės su Dievo Motinos paveikslais ant suknelių... O jau šiemet, per vyrų mados savaitę, takelis buvo užleistas jaunimėliui.
Italų mados namai neatrado Amerikos, jie tik prisijungė prie bendro proceso. Pastarojo požymiai buvo pastebimi jau senokai, tik sunkiai apibendrinami. Kažkodėl atspirties tašku mėgstama vadinti 2012 m. ir pirmąją Hedi Slimane’o kolekciją „Yves Saint Laurent“ mados namams. Gal dėl to, kad po jos kilo triukšmas, nuo kurio visi buvo atpratę. Žurnalistai pasišiaušė ir lygino Slimane’o kūrybą su „Bershka“, pats dizaineris demonstravo aroganciją, o neišjudinama YSL mūza Catherine Deneuve išėjo kone verkdama, nes suprato, kad jos laikas baigėsi. Tačiau Slimane’o niekas netramdė ir jis per ketverius metus pripildė taurias „Saint Laurent“ parduotuves militaristinių striukių, baikeriškų švarkų, supermini sijonų, disko stiliaus suknelių; negana to, išreiškė solidarumą su anorektikėmis. Bet nugalėtojai neteisiami: mados namai praturtėjo maždaug 744 mln. eurų. „Milenialai“ įvertino sau skirtą dėmesį ir dizainerį, nepabūgusį peršokti kartų barjero.
Nors viskas prasidėjo anksčiau. Tavi Gevinson sukūrė savo mados tinklaraštį „Style Rookie“ 2008 m.: tada jai buvo vos dvylika metų. Visi tai vertino kaip mielą vaiko hobį, bet šiandien Tavi vilki „Gucci“ suknias, kurių gauna nemokamai, ir yra galinga mados pasaulio jėga. Filipinietis Bryanas Grey Yambao, nuo septyniolikos metų turintis mados tinklaraštį, dabar – viena ryškiausių interneto žvaigždžių ir gali pasigirti tuo, kad Marcas Jacobsas jo vardu pavadino rankinę.
Mada priversta jaunėti, nes neturi kitos išeities. Ji tai ir daro. Alexanderis Wangas būdamas 25-erių jau turėjo savo ženklą ir tapo jaunimo dievaičiu. Panašių istorijų galėtų papasakoti Simone Rocha, Christianas Siriano, kiti nežili dizaineriai. Demna Gvasalia nebūtų perėmęs „Balenciaga“ ir tapęs tuo, kuo tapo, jei ne „Vetements“ treningai: juos išpopuliarino ne pasiturinčios ponios, o tūkstantmečio karta, kurios nejaudina sovietinės ir posovietinės aktualijos. Christopheris Bailey – vyresnis, bet kam rūpi, kiek jam metų, jei vyras atrodo kaip princas Harry; juolab niekas kitas nededa tiek pastangų, kad jaunimas norėtų ir nebijotų ateiti į jo „Burberry“, galėtų kasdien sekti jų naujienas on-line.
Jaunėja ir mados namų veidai. Jie niekada nebuvo seni, bet kai pernai „Chanel“ ambasadore tapo Willow Smith, o „Louis Vuitton“ – Jadenas Smithas, du nepilnamečiai aktoriaus Willo Smitho vaikai, kai šiemet penkiolikmetė Cindy Crawford duktė Kaia Gerber paskelbta nauju „Marc Jacobs Daisy“ veidu, tai jau reiškia, kad nusitaikyta į pačią jauniausią – Z kartą (dar vadinamą iGeneracija, pomilenialais, faunderiais etc.). Tą, kurios atstovai nė iš tolo nesidomi reklamos stendais, nebent šie atsidurtų jų telefone. Ir tai dar vienas spyris mados namams, stimulas kuo plačiau naudotis interneto erdve. Nes mergaitė, kuri šiandien sudaužė kiaulę-taupyklę ir nusipirko plaukų juostą su užrašu „Gucci“, po dešimties metų ateis pirkti jų batų ir rankinių.
Tiesioginės šou transliacijos internete, holografiniai mados parodymai, specialūs akiniai, su kuriais kolekciją galima žiūrėti 3D formatu – iš nugaros, viršaus, šono. „Burberry“ bučinukai, siunčiami, kam nori, jų pusiau virtualūs salonai, kur, pirkdamas batus ar šaliką, čia pat matai, kaip jie buvo daromi; specialios programėlės, kurias atsisiuntęs gali sužinoti dar daugiau paslapčių. Galime neabejoti, kad mados namams užtenka vaizduotės, kad jie net persistengia. Nes tiesiausias kelias į adresato akis ir širdį – banali instagramo paskyra. Visi save gerbiantys mados namai jų seniai turi, bet vien su savomis toli nenueitų.
Kažkada kastingų vadovai rinkdavo modelius pagal charizmą, išskirtinumą ar vienodumą, ūgį, svorį. Dabar viską lemiantis kriterijus – instagramo sekėjai: mergina, turinti mažiau nei 10 000 gerbėjų, negali tikėtis patekti net į pradedančio dizainerio šou. Aišku, būna stebuklų, bet jų daugiau ten, kur manipuliuojama skaičiais. Cara Delevingne, Kendall Jenner, Bella ir Gigi Hadid eina be konkurencijos. Pavyzdžiui, Gigi neatitinka modelio standartų, bet turi per 30 mln. instagramo fanų, ir ši statistika lemia ne tik jos pasirodymų skaičių, bet ir kolekcijų sėkmę. Kaip nelems, jei net lankomiausias „Chanel“ instagramas turi mažiau sekėjų – tik 18 mln.
Kai Gigi per Milano mados savaitę (šio pavasario–vasaros) paviešino savo fotografiją su „Max Mara“ paltu ir pakvietė gerbėjus į jų šou, „Max Mara“ užgožė „Gucci“, „Prada“ ir „Dolce & Gabbana“ drauge sudėtus, negana to, miesto centre sustabdė judėjimą. Todėl Hadid buvo visur, ir tik vienintelis amerikietis Hilfigeris sąžiningai įvardijo, dėl ko jam prireikė tos merginos: savo kūrinius pavadino „Tommy x Gigi Collection“. Nes atėjo metas, kai net geriausi dizaineriai tampa bejėgiai, jei neranda kelių pas tuos, kurie lemia jų nesėkmę ar sėkmę… „Kokia prasmė turėti tinklaraštį? Viskas sudėta mano instagramo paskyroje“, – kiek graudžiai pasakė Tavi Gevinson, išgarsėjusi būtent savo tinklaraščio opusais.
Paskutinę 1916 m. „Chanel“ kolekciją „Metiers d’Art“ demonstravo garsenybių vaikai ir anūkai. Šiuokart adresatas buvo jau net ne tūkstantmečio karta, o tie, kurie ateina po jos. Bet su nauja generacija mados namai dar turės vargo. Ir jau ne todėl, kad šiems jaunuoliams sėdėti feisbukuose, jutūbuose, tviteriuose, instagramuose, snapčatuose – taip pat natūralu, kaip kvėpuoti.
Blogiau, kad tie vaikai daugiausia pinigų leidžia gadžetams, todėl yra gana abejingi madai. Be to, diktuoja jai savo sąlygas. Jie nepripažįsta tendencijų, domisi tik tuo, kas atspindi jų vertybes, labiau tiki asmenukėmis nei apčiuopiamu daiktu, nori betarpiško on-line kontakto su gamintojais, baisisi kailiniais ir viskuo, kas neekologiška etc. Tačiau madai teks su tuo taikytis.
Idealas
Sesutės Mary Kate ir Ashley Olsen drabužius pradėjo kurti vaikystėje ir sėkmingai tai daro dabar. Iš pradžių siuvo vaikams, paskui – paaugliams, vėliau – jaunimui; visada – savo vienmečiams. Todėl jų drabužiai išties yra „realūs drabužiai realioms mergaitėms“.
Vaiduoklis
„Gucci“ reformatorius Alessandro Michele įpusėjo penktą dešimtį, bet kam tai rūpi? Juk ne kas kitas, o jis paleido jaunimo pamėgtus eklektikos pavadžius ir sugalvojo rankinę „Real Gucci“ – su grafičių piešėju Troubleʼu Andrew. Bet Michele kaip buvo, taip ir liko Michele, o jaunasis jo partneris Andrew dabar vadinamas „Gucci vaiduokliu“.
Draugas
Instagramo paskyros – gerai, bet neprošal papildomai apsidrausti. Todėl svaigiai brangūs „Chanel“ mados namai vis primena, kad yra jaunimo draugai: pastaruoju metu jų kolekcijose ypač pagausėjo sportbačių, kareiviškų batų, beisbolo kepurių.